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《留学》杂志专访——透析美国最大“编外校园”

2016年3月31日

作为美国最大的驻校语言中心,ELS总是尽量避免政治。但无论从创立的背景、全球化的发展轨迹,还是遭遇史上最大危机,以至进军中国,ELS总是绕不过政治。更多的时候,她既要在政治丛林里大胆地左冲右突,又得小心翼翼地与之合作。在ELS谋求深耕中国时,这种纠结的关系更为明显。

美国ELS语言中心,英语培训,出国英语培训,美国留学英语,学术英语,美国大学申请

ELS全球总裁兼CEO Mark Harris与ELS中国区董事总经理Jason Schrott

上海徐汇区安福路201号,曾经的法租界中心一座静谧破败的西式花园洋房里,Mark Harris 从怀里掏出一张5万美元的支票,推到一位中国长者的面前。

“陈先生,我非常想租下这座房子,但我无法违背董事会的流程,马上和您签合同。这张支票算作定金,如果5月份我还没有和您签约,您就把它拿走。如果您愿意租给我而不是给夜总会,我保证会把学生和老师带过来,把这里变成您想要的充满文化气息的地方。”

对面的中国长者—在上海话剧中心负责房产置业的陈主任,吃惊地看着Mark Harris,他有些困惑。已经是2007年2月了,临近春节,经过数轮在他看来无法理喻的谈判,他觉得疲惫甚至不悦:和美国人做生意简直太麻烦了,既然那么想租下这座宅子,为什么还要一次次派美国律师拿着厚厚的报告挑毛病,说房子这里不好那里危险?并且还要求出示房产证。这宅子是1922年建的,民国时期上海市长吴国祯的府邸,哪还有什么房产证?

比起美国佬,另外几方都是巴不得痛快签约。可这位主任不想把宅子租给那些开夜总会或高档会所的人,他希望这里将来变成一条文化街。过了差不多半分钟,陈主任点点头,站起来伸出右手:“我相信你。”

一度陷入谈判破裂边缘的僵局迅速扭转,气氛融洽起来。2007年9月,这座旧宅焕然一新,大门门楣也刻上了新名字:ELS American Education Center。这是美国最大驻校语言中心ELS在中国设立的第一所也是目前唯一一所分校。现在,安福路已经变成了上海一条迷人的国际文化街。

全美最大的“编外校园”

ELS,全称Engl i sh l a nguage Services,成立于1961年,是美国最大的语言培训机构之一和最大“有条件录取”项目提供方、美国高校最大的招生机构、美国最常见的托福及雅思考试考点。作为一个商业机构,ELS的核心产品是针对全球赴美留学生的密集英语教育以及学术预备能力课程,公司开创了101-112级共12个级别的学术英语录取标准,它的用处在于,一个顺利通过ELS 112级测试的学生,可以免托福、雅思成绩申请650多所美国大学。

目前ELS在全球设有83个中心,遍布全球,其中超过50个开设在大学校园内。在过去的53年里,来自177个国家,超过110万学生在ELS接受了英语培训, ELS每年帮助大约3万名国际学生进入大学,并为他们提供校园公寓和寄宿家庭服务。

2014年盛夏,在美国圣地亚哥的希尔顿酒店会议厅,Mark Harris接受了《留学》杂志的独家专访。1998年,他走马上任,成为ELS新一任总裁兼CEO。

本文开头提及的“支票事件”,正发生在2007年ELS在上海开办中国中心之际。对当时的情景,Mark至今记忆犹新。他对上海吴国祯中西合璧的花园洋房“一见钟情”。当时吴府年久失修、杂草丛生,但建筑依旧漂亮。当他第一眼看到,觉得它像极了ELS诞生之初的第一个中心,“它很像迷你的美国大学校园。ELS其实就是校园,而不是普通的英语培训商业机构”。对ELS来说,“on campus”就是它的标识,而 ELS的诞生也确实与校园和留学密不可分。

ELS的创办可谓一个美版合伙人的故事。在第一所语言中心成立前,ELS已于1956年在华盛顿注册。三位合伙人中,最有名的要算 Edwin.T.Cornelius—《英语900句》(English 900 Series)的作者。彼时,三人还有一个高端大气上档次的身份:美国新闻署USIA(United States Information Agency)的英语教学管理者。USIA是美国国务院的一个文化分支机构,为美国提供外交领域中文化事务方面的支持。美国新闻总署在当时需要为本科毕业的留学生提供入学前的英语训练,于是成立了USIA语言中心,也即ELS语言中心的前身。ELS三位创始人的主要工作就是让留学生们克服语言关,进入美国大学顺利学习。

1961年,美国政府接受了很多前往美国攻读研究生课程的伊朗留学生, USIA语言中心已无法满足需求,这要求有专业的组织出面,对留学生进行规模化的英语培训。第一所ELS语言中心在美国华盛顿特区顺势成立,专门接收本科毕业的留学生,并对他们进行美国大学硕士和博士研究生学习的学前培训。

“从1961年开始,ELS就是美国大学和研究生院的合作伙伴之一。”Mark不无自豪地说。

为了方便学生感受美国校园氛围,拥有更好的学习环境,当然也为了就近原则,1962年,ELS在美国南伊利诺伊大学(Southern Illinois University)内设立第一所校内语言中心,这标志着入学语言中心模式的诞生。

就在《中美建交公报》发表的同一年,ELS也迎来了“大日子”。1978年5月17日,E L S语言中心以第一所独立学校的身份,获 得美国继续教育委员会(Cont i nui ng Educ at ion Council,CEC)认证,该认证机构也就是现在ACCET的前身。ACCET全称“继续教育与培训认证协会”(Accrediting Council for Continuing Education & Training) ,是美国教育部认可的国家认证机构。获得ACCET认证,等于拿到了美国教育界的ISO质量体系认证。

Mark Harris向《留学》杂志介绍, ELS创造了许多“第一”。在英语教学领域,ELS是第一所获得美国国务院认证的私立学校,因此,ELS的英语项目也是第一批被美国国家认证的。在有条件录取课程里,为美国大学输送了最多的国际学生。而且,ELS至今保持着ACCET的认证记录。

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ELS旧金山-North Bay语言中心。

该语言中心位于多米尼肯大学内,共享该校资源。

ELS共有55所语言中心开设于大学校园内。

目前,ELS在美国开设了67个语言中心,其中52个位于校园内。虽然没有授予学生文凭的权利,但从某种意义上说,ELS已经成为美国最大的“编外校园”。此外,由于ELS在国际教育领域的特殊地位,美国移民局给予特别授权,使得ELS能够为国际留学生提供学生签证,这项权利通常只有“编内”学校才能享有。根据台湾一家ELS合作中介的介绍,由于美国对中国学生的签证非常严格,中国学生通常只能先获取学校通知书,然后才有可能拿到签证,而不像很多其他国家或地区的学生,可以先出去,再慢慢寻找理想学校。由此,入读ELS并达到条件,就可以拿到签证,这对中国不少学生来说是一项极大的便利。

命运多舛的全球化扩张

在获得ACCET的认证后,ELS走上了全球化扩张之路。1978年时任总裁确定了ELS的口号“We Teach English to the World”,并一直沿用至今。

ELS拓展国际市场的模式在今天看来司空见惯——授权加盟,但有意思的是,首批加盟中心都集中在东亚。第一所授权中心于1978年在东京成立;台湾和韩国的中心也相继在1982年成立。如果还能想起1970年代起经济迅速崛起的“亚洲四小龙”这个词,则不难理解。彼时日韩台依靠西方转移劳动密集型产业发展国民经济,对英语的培训需求随之爆发,继而也涌现留学欧美的热潮。 ELS敏锐地抓住时机,在全球化布局中站稳了脚跟。这一模式在二十年后同样成功复制到了“亚洲四小虎”—泰马菲印尼身上。

ELS同样捕捉到了全球范围内涌动的留学暗流,他们不仅培训英语,还引入计算机学术信息系统(CAIS)辅助学生申请美国大学。到了1981年,ELS已成为国际学生留学美国的私立招生机构中的领导者。同年,ELS 上马青少年夏令营、 MBA预科、商务英语密集培训等项目,丰富产品线,同时确立了学术英语的核心地位,以着重帮助青少年就读美国大学项目,与其他英语培训机构区别开来。

ELS在国际招生领域的优势愈发明显,1989年,遂成立咨询委员会,邀请大学及国际教育组织的顾问,为ELS提升教学质量和同高等教育机构合作建言献策,并协同招生。

随着合作院校的增加,到了1995年,为了使学生更好地适应美国大学课堂,ELS核心课程增加了3级,延伸至112级。通过Level112的学生也达到申请美国大学的语言水平,从而诞生了ELS学术英语12级别的录取标准。语言培训之外再加学术基础课程,这成为ELS最大的优势,助其成为国际教育通道PATHWAY也即桥梁课程领域的佼佼者。

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ELS第一所语言中心于1961年在华盛顿成立(左上),2007年ELS第一所中国分校落户上海。

相隔半世纪,两所学校却神似,这也是ELS语言中心选址的原则:要像美国校园一样。

1997年8月28日,ELS被全球著名教育企业Berlitz国际有限公司收购,它成为Berlitz旗下全资控股公司。Berlitz有100多年的历史,当时在全球64个国家建立语言学校,按计划,两家的校内英语中心将逐步融合。但经济危机不久后蔓延全球,也中断了ELS如日中天的步伐。被收购一年后,全美的ELS项目的入学率比1997年下降了近40%。ELS将其总部搬迁至新泽西州的普林斯顿(Princeton),加入其母公司中。

1998年,Ma rk Ha r r is临危受命,接任退休的Perry S. Akins,成为ELS“大萧条”时期的新掌门人。在其主持下,2000年起,Berlitz的校内英语中心逐步融合到ELS语言中心,形成了覆盖全美的26个教学点。

及至2001年8月,ELS入学率都以12%的比例增长,从经济危机重创中逐渐复原,但更大的风暴毫无征兆地袭来。 2001年“9·11”事件后,ELS的学生入学率陡然降至冰点。几个星期内,成千上万的国际学生离开美国,到2002年1月,大多数ELS项目比去年同期减少了50%。

新世纪的头几年对ELS来说,是一段雪上加霜的记忆 ,全球化战略一度搁浅。2002年全球经济危机余震未歇,美国设立新面签系统,全面收紧签证,极大影响了美国大学的国际招生,ELS亦受波及。2003年ELS许多项目包括学术美语纷纷关停,一些在美国最大的大学开设的ELS项目,如在加州大学伯克利分校(UC Berkeley), 康奈尔大学(Cornell University)也相继关停。

陷入招生不佳的寒冬,由总裁Mark Harris带领的ELS管理团队开发并实施逆势策略,在市场萎缩时扩展规模,建立新中心。新的扩张聚焦在同公立学院、研究机构和研究生院的战略合作上。ELS勉力继续运作剩余的25所语言中心。事实证明,这一富有远见的策略最终拯救了ELS。

在《留学》采访ELS美国、欧洲、澳大利亚、中国、马来西亚多个地区的员工时,无论高层还是基层人员,他们无一例外都感叹Mark Harris的睿智和前瞻性。

在政治丛林里谨慎突破

Mark Harris对《留学》杂志说,作为美国最大的入校语言培训中心,ELS不谈政治,只谈教育。但无论从创立的背景、全球化的发展轨迹,还是遭遇史上最大危机,以至进军中国,ELS总是绕不过政治。更多的时候,她既要在政治丛林里大胆地左冲右突,又得小心翼翼地开展合作。

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ELS2014年国际教育工作者协会NAFSA年会上的展位

且不论成立初期的“官方背景”和经济危机时期的“殃及池鱼”,细细梳理ELS的发展脉络,几乎每一个ELS历史上的重要节点,都与政治有关。

ELS掘得的第一桶金,就是与美国新闻署合作,为伊朗学生提供英语培训。1973年,石油输出国组织OPEC对西方国家实行石油禁运,提高油价,以抗议西方国家在第四次中东战争期间支持以色列的立场。连锁反应则是中东国家收入增加,随后为减少与西方国家间的敌意,搭建沟通渠道,OPEC成员国沙特阿拉伯、委内瑞拉赴美求学人数快速增长。1974年ELS受委内瑞拉政府委托,向300名政府授勋者提供英语培训。1975-1977年沙特阿拉伯国家教育代表团要求ELS向2000名学生提供英语教育,之后将他们安置到经认可的学位课程项目继续学习。

但成也萧何败萧何,1966年,ELS第一次被收购,即是因为美国政府未能及时向ELS支付服务合同款项,使之资金流出现问题。ELS最大的发展困境则是因“9·11”而起。

在恢复元气前,Mark Harris谨慎地避开政治,积极开拓与院校的战略合作。这源于他二十多年的国际教育经验和对时局的敏感。

Mark Harris告诉《留学》杂志,至今他为ELS的母公司Berlitz工作了36年,“主要从事国际招生及学术教育工作”。

国际招生经历使Mark Harris极为看重与中介代理、院校间的合作关系,也使他谙熟院校的需求。从经济危机到 “9·11”,美国院校国际学生锐减,迫切需要招生机构的支持。在这个特殊时期,ELS与许多美国大学建立了牢固的合作关系,更多大学认可ELS的学术英语。到了2006年底,ELS112级别成为北美第三大广受认可的英语熟练程度证明。ELS也成为北美地区TOEFL和IELTS最大的官方测试组织方。

“9·11”影响减弱后,为缓解与西方国家的紧张关系,部分中东国家再次启动“留学外交”计划。2007年,ELS开始接受数以千计来自沙特阿拉伯文化代表团的学生学习英语,并为土耳其和利比亚政府资助的学生提供培训。与此同时,留学美国逐渐恢复正常化,ELS再次踏上扩张征程。但在ELS全球版图中,有一个空白非常明显—中国。

对焦进入中国的时机

营运与业务发展总监夏明见证了ELS中国区的发展历程。她告诉《留学》,实际上,在20世纪90年代初期, ELS就曾以加盟形式进入中国市场,地点在上海。但由于合伙人意见不统一, ELS并未在培训市场上激起浪花,不到两年,ESL初次进军中国就以黯然退出作结,之后汲取教训,采取直营模式。

2006年,中国留学市场初现端倪,当时留学美国还未成今日气候,当年赴美留学总人数不足7万。而Mark Harris却预感到,中国的留学市场潜力巨大。从2006年下半年起,ELS着手在中国筹备上海分校。

时至今日,ELS中国区的员工仍然津津乐道于Mark Harris如何用个人魅力征服了中国的官员。ELS中国区董事总经理Jason Schrott则对《留学》杂志说,相比于“支票事件”,他更佩服Mark对趋势的洞察和把握。Mark认为,中国在2008年举办奥运会后,会释放巨大的留学需求。2006-2007年,是再次进军中国不可错失的时机。

中国留学市场验证了他的判断。 2009年起中国赴美留学人数每年以20%以上的幅度递增,自2010年起成为美国最大国际生来源国,截止2013年,美国1/3的国际学生是中国籍。

与之对应,在2013年ELS培训的131个地区的学生数量方面,排名第一的是政府埋单的南阿拉伯,中国大陆升至第二,占到8%,其后依次为韩国、日本、巴西、中国台湾和委内瑞拉。

中国员工更喜欢用“缘分”来解释上海分校与第一所ELS语言中心的神似。显然,在中国体制内开办美式校园,仅有缘分是不够的。在ELS谋求深耕中国时,政治因素的牵绊显得更为明显。

Mark Harris向《留学》杂志坦言,当时他已预料到可能会遇到麻烦。第一个麻烦就是场地,他与上海市政府的官员谈了4个小时,用于说服他们一家美国公司也有权租赁“政府保护建筑”。更大的麻烦则是拿到入场券。在中国开办学校必须有办学资质,而外国公司当时无法拿到这个资质。“我明白ELS需要一个中国合作伙伴,它应该要有教育执照。”ELS最终选择了上海中智国际教育这一具有国企背景的机构,作为合作伙伴。

应对中国家长的顾虑

ELS中国区市场总监戴丽敏向《留学》介绍说,上海分校学术英语课程学费不低,书费800元,家长要求自然高。该校师资全部来自美国,是ELS选拔出的资深教师。班级人数控制在12人以内,通常是10人,为ELS全球最低。期中、期末都会向家长出具考试报告,当学生跟不上课堂进度时,学校会主动联系家长。

差不多5年过去,数千名中国学生在ELS上海分校接受英语培训,他们在入学第一天通过测评被分到相应等级的班级里,学习如何在美国课堂做笔记、参与讨论以及如何写论文,还要参加各种美式的学生活动和派对。学生们上完课泡图书馆,周末和老师一起BBQ。

上海中心只提供101到109级的学习,学完109级可申请社区大学,如果希望免托福申请四年制大学,需要前往美国学习110-112级课程。大部分中国学生在这里学习一个月或三个月,作为留学前的过渡。

虽然校方希望学生能够完全自主,但很多家长还没做好准备。“就读的孩子以17-19岁居多,家长大都不放心,比如入学当天全都陪着,平时也很在乎孩子的成绩。他们对学术英语的接受程度还不高,更关注考试分数。我们经常给家长做讲座,传达学术比考试更重要的观点。”ELS中国区课程经理温雪说。

从去年8月开始掌管大中国地区业务的Jason Schrott是个不折不扣的中国通,曾在青岛生活过数年,说一口流利的汉语。他觉得中外父母们其实都差不多,韩国父母的名校情结也很重,美国父母同样非常关注子女的学习。“顺应不同地区的规则就可以了。”

院校批发商也挑零售商

在中国,ELS主要定位于“国际教育通道”,而非英语培训,通过与留学咨询公司或中介合作,从而保证生源的输入。许多中介们则干脆主打“有条件录取”的概念向客户介绍ELS。ELS的学生通常分为三种:已拿到美国学校录取,希望提高学术英语能力顺利适应美国课堂;学术能力足够,但来不及准备或不想考托福或雅思;语言和GPA成绩都有所欠缺,通过完成ELS等级测试进入ELS合作院校,实现留学梦。目前,第三类学生的数量逐渐增加。

“我们不可能尝试去教每个中国人英语,我们的方向仍然是面向那些已经成功申请了美国大学的学生。下一步我们可能想要开放给那些想要去海外学习的学生。”Mark Harris对《留学》杂志说。

Jason Schrott从市场角度解释了ELS在中国的定位。“如果做留学考试培训,我们进入中国不久,没什么优势。而且很多留学中介都在涉足语言培训,他们会从合作伙伴变成我们的对手。但是做有条件录取和学术课程,ELS具有很大优势,我们依然可以和中介合作。并且,我们觉得给不那么优秀的中国学生一个机会也很重要,他们在国外大学往往非常出色。”

而选择中介作为合作伙伴,则能集约化地获得生源,同时省去了庞大的市场营销费。中介每推荐一位学生,ELS以市场推广费的形式向中介支付少量佣金。“尽管这个项目不是中介的,但他们可以为学生提供更多的留学项目,学生顺利留学对他们的口碑也是好事。我们也能保证进入 ELS的学生,是真正打算留学的。”Jason Schrott说。

由于美国排名并非顶尖的大学可能会向中介支付佣金,且佣金存在差异,为了防止中介“倾向性”推荐,ELS在选择中介时也相当谨慎。“选择标准就是在中国有一定规模,有良好的信誉口碑,真正从学生的需求出发,并且给予ELS一定支持。”从去年起,ELS花了大量精力减少代理中介的数量,Jason Schrott解释说,有很多中介发展遇到了问题,连续几年没有输入生源。他也在拒绝大量的合作请求。“我们不会随便合作,如果真的有合作意向,我们一定会去他们公司仔细考察,很多中国公司喜欢把自己说得很大,但事实却不一定,你明白的。”

实际上,ELS在中国最大的合作伙伴并不是留学机构第一梯队里的公司,而是名气不那么大的万佳。“很简单,万佳在留学方面很专业,而且重视ELS项目。最有名气的留学公司虽然规模大,但是你有一百多个项目,有很多合作伙伴,我怎么保证你能对ELS项目关注呢?”Jason Schrott说,和选择院校伙伴一样,重视度有时可能是首要的合作条件。

在ELS650多所合作院校中,排名顶尖的院校其实并不多,TOP50只有两所,TOP100有十来所,大部分学校,中国学生没有听说过。ELS院校合作发展总监Dean R. Wright告诉《留学》,在美国选择合作院校时,他们会衡量学校的专业排名、规模、设施、地理位置、学费等因素,最重要的是长期合作的意向和规划。“我们选择学校也要考虑适应不同国家学生的需要,美国人不是那么在乎排名,适合的就是最好。毕竟ELS不是只为中国学生服务。”因为名校不缺乏资源,合作热情相对不高,ELS的合作院校集中于排名20 0或以后的学校,并且包含很多社区大学。

华通留学上海部总经理陆定说, ELS在美国院校间的声誉很好,其实650所院校,一般也足够学生挑选。

但中国家长对排名的狂热依然对ELS产生了影响,上海分校的学生中很少有“学霸”,缺乏名校也使得宣传单上显得卖点不足。“越来越多的中国学生希望去美国留学,但名校只有那么多,有一天他们会接受更多的美国大学。”Dean R. Wright说。

深耕中国市场,道路依旧艰难

2009年,ELS在北京和广州设立了招生办事处;2013年,在成都、深圳、武汉等地相继开设办事处;2013年底,ELS上海分校获得ACCET认证。但ELS在中国的发展依然遇到了瓶颈,毕竟上海分校的容纳量有限,主要辐射沪江浙地区,而再开设一所类似的分校成本又过高。

Jason Schrott的解决方案是在中国再开一家语言中心,并且秉承传统,与大学合作,把中心开在校园里,降低租金成本。这并不是中外合作办学的模式。“合作办学在中国很难,我们不涉及学历,应该会容易一点。”

Jason研究了中国的相关政策,计划把中心开在大学城里,几所高校之间,“我们解决两个问题,一个是帮助中国学生留学,另一个是吸引外国学生到中国留学。中国高校开设英文授课的专业有一百多个,很多外国学生都不知道,而ELS在全球是有招生能力的。我知道中国的大学很重视来华留学,一方面是政绩,一方面留学生学费也能增加收入。”

摆在Jason Schrott面前的问题是尽快找到合适的中国高校合作伙伴。同美国一样,太出名的大学不怎么需要他们的资源,没名气的外国学生不买账。 Jason一直向《留学》杂志强调“匹配”,他们正在积极广泛地接触中国高校。

在2013年,Mark Harris有了一个新身份—Berlitz集团的总裁。算上母公司的语言中心,ELS可称得上全球最大的国际语言学校。鉴于ELS与Berlitz有了同一个“领导”,在未来,二者关系可能更为密切,战略上互动也会更多。

Mark Harris向《留学》杂志描述了ELS的发展蓝图,“一个月前ELS在印度排名第一的SRM大学建立了中心,两年前我们在马来西亚博特拉大学和法国顶尖的商学院都建立了语言中心。到2018年,我希望ELS能在100所美国大学中设立ELS中心,能在至少20个美国以外的大学建立ELS语言中心。这一步我们才刚刚开始,ELS将会在日本的大学开设语言中心,也是最大的申请中心, 100000个申请者中有9000个学生前往美国留学”。这幅蓝图里,却独独没有提到中国。Mark最后补充,“最迟在2020年,我们相信会达到这些目标的。”

而在内部会议中,Jason Schrott的愿景则是2019年实现在中国大学城里开设语言中心的计划,赶在2020年之前。他对《留学》杂志说,“中国新任国家领导人对留学持鼓励态度,你知道,在中国,这才是最重要的。”

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